Dans l’univers du luxe un élément parfois oublié reste omniprésent : l’eau. Malek Semar, fondateur de l’ONG « No Water No Us », nous parle de ce combat qu’il a décidé de mener quotidiennement. À travers une vision personnelle et professionnelle il nous partage l’importance de cet élément. Siégeant à la World Luxury Chamber of commerce, il nous invite à une prise de conscience et un parallèle important entre luxe et eau.
Mozaïk : “Vous évoluez à la fois dans le monde de l’engagement et dans celui du luxe. Si vous deviez vous définir non par un titre, mais par une conviction, laquelle serait-elle ?”
Malek : “On peut se battre, l’eau nous réunira », mon mantra me définit assez bien. « L’eau c’est la vie », tout le monde connaît cette citation ; je dirai que cela va au-delà et que l’eau est également synonyme de vie meilleure. Ma conviction réside dans l’espoir que l’eau va nous réunir malgré toutes nos batailles.”
Mozaïk : “Vous vous souvenez d’un moment précis où vous vous êtes dit : “ok, je ne peux plus regarder ailleurs” ? À quel moment l’eau est-elle passée, pour vous, d’un élément invisible à un combat structurant ?”
Malek : “On apprend à marcher en marchant, la structuration dure toute la vie du projet et elle continuera après moi. Pour répondre à la question du moment, lors de mon diplôme à l’université de Genève en 2018 sur la gestion de l’eau dans le monde, un chiffre m’a ébranlé : « 80% des eaux usées sont rejetées dans la nature sans aucun traitement ». À l’instant où j’ai entendu ce chiffre, j’ai eu envie de le réduire. Très vite j’ai visualisé le défi que cela représentait, tout prenait forme dans ma tête au point où la structuration du projet, avec ses différentes étapes, était claire dans ma pensée. Comme j’ai tendance à challenger mes propres pensées, j’ai freiné mon cerveau, lui rappelant que trouver une solution ne suffisait pas. En effet, pour aider quelqu’un, il faut qu’il le veuille, cette réalité vaut pour l’individu mais aussi pour toute l’humanité. Voilà comment la sensibilisation s’est greffée à l’action. J’en reviens qu’on apprend à marcher en marchant, donc la structuration évolue avec le temps.”
Mozaïk : “Ça sonnait un peu comme une urgence pour vous ?”
Malek : « Quand c’est viscéral, la notion d’urgence est floue. On veut aller très vite, sans faire semblant ; c’est la notion de bien faire qui nous rattrape et rallonge parfois le temps. C’est juste viscéral. »
Mozaïk : « “No Water No Us”, c’est une phrase qui sonne comme un verdict. Pourquoi ce nom, et qu’est-ce que vous vouliez provoquer chez les gens ? »
Malek : « Simple, court et qui amène la réflexion. Plutôt qu’un verdict, je parlerai d’évidence. Pas d’eau, pas de nous, sans eau on n’existe pas. Le but est de provoquer une réflexion sur l’évidence oubliée de l’eau. L’idée n’est pas de faire peur en parlant de tous mourir, mais plutôt de rappeler l’importance de l’eau dans la vie… et là, on découvre que très peu d’entre nous connaissent vraiment l’eau. »
Mozaïk : « Être à la tête d’une ONG, c’est aussi composer avec des paradoxes. Quelle est la contradiction la plus difficile à assumer dans votre engagement ? »
Malek : « Il y en a tellement. Le monde est tel qu’il est et on doit composer en partie avec. Je reçois beaucoup de remarques du type “on t’a vu sur un golf à West Palm Beach alors que le golf consomme beaucoup d’eau” ; “Malek, comment tu peux prendre l’avion…”. Je fais au mieux en acceptant de ne pas être parfait. Si je devais en garder un seul, que nous pratiquons tous les jours, c’est de faire mes besoins dans l’eau potable… très dur à accepter. Ceux qui font les choses pratiquent l’échec et commettent des erreurs ; c’est ce qui permet d’apprendre plus vite. Ceux qui critiquent sont parfaits… dans le monde théorique. »
Mozaïk : « Dans le luxe, le désir naît souvent du rare, du secret, de l’invisible. Pensez-vous que l’eau peut devenir le nouveau luxe silencieux, celui qu’on ne montre pas mais qui change tout ? »
Malek : « Sur l’aspect rareté, la quantité d’eau est la même depuis 4,5 milliards d’années. La quantité n’est donc pas l’enjeu ; sauf si on veut influencer les prix. Quand on pense à l’eau, ce qui nous vient à l’esprit c’est celle à boire. Pourtant on parle de 2 à 3 litres par personne et par jour. Si on tient compte de tous les besoins humains (se laver, laver les aliments, les vêtements etc.), cette consommation se situe entre 90 et 400 litres selon le pays. Oui, pour faire un vêtement il faut de l’eau, quand tu manges une tomate c’est 90% d’eau, etc. Le luxe de demain ne sera pas l’eau, mais une eau de qualité. Et pas seulement pour l’évidence de la boire, mais parce qu’elle est présente partout. On prendra conscience que la qualité de notre tomate dépend de la qualité de l’eau utilisée au départ. Et ce qui est valable pour un fruit l’est aussi pour un produit : que ce soit un tee-shirt, un pantalon ou un fauteuil. La durabilité elle-même sera intimement liée à la qualité de l’eau utilisée. »
Mozaïk : « Être ou devenir “water responsible”, est-ce selon vous un acte militant… ou une nouvelle forme de sophistication, de conscience culturelle ? »
Malek : « C’est sans doute tout cela à la fois. C’est surtout un choix que l’on n’a plus : soit on prend conscience de l’eau, soit on s’expose à une crise humanitaire à l’échelle planétaire. Même dans les pays où l’eau est bien gérée, ce que tu consommes, comme une simple tomate, peut venir de loin et tu ne sais pas de quelle qualité d’eau elle est faite. L’eau circule en permanence : elle fait le tour du monde, encore et encore. La goutte que tu bois aujourd’hui a déjà été bue par un autre humain, un animal ou une plante. Celle que bois, que tu rejettes ou que tu jettes, est en réalité la même. Il n’existe qu’une seule eau, elle est partout, même si on a tendance à l’oublier. Cette goutte s’évapore, devient pluie, retourne à la mer… et recommence sans fin. Chaque goutte est âgée de 4 milliards d’années et mérite le respect pour toute la vie qu’elle donne. »
Mozaïk : « On voit des tendances “quiet luxury”. Selon vous, demain, le vrai luxe ce sera quoi : posséder moins ou maîtriser mieux ? »
Malek : « De tout temps l’homme essaie de maîtriser l’espace et subit le temps. Je pense que le plus grand luxe est le temps. Si on part du principe que l’eau c’est la vie, alors le luxe c’est le temps de vivre. Et clairement, on en possède de moins en moins. On vit une période où le monde est tellement pressé qu’attendre son taxi 3 minutes est devenu source de tension. Même en tant qu’étudiants, le temps nous manque. Le vrai luxe réside dans du temps de qualité, même s’il est difficile de le maîtriser. Et ce qui est valable pour le temps est à mon sens valable pour l’eau que nous devons gérer et traiter comme il se doit. »
Mozaïk : « Le luxe a longtemps été associé à l’abondance. Pensez-vous que l’eau oblige le secteur à réinventer sa propre grammaire ? »
Malek : « Réinventer sa grammaire oui, changer fondamentalement pas forcément. Le luxe, c’est l’abondance pour certains et la rareté pour d’autres. Pour les plus riches, il y aura toujours de l’abondance. Malheureusement les fossés se creusent avec la majorité et c’est là qu’il faut adapter la grammaire, avec moins de provocation. Cela dit, l’abondance est relative à chacun et certaines richesses intérieures n’ont pas de prix. L’amour, par exemple, la seule chose qui vaut la peine d’être vécue. »
Mozaïk : « Vous êtes à la fois dans l’impact et dans les cercles du luxe. Vous sentez-vous parfois entre deux mondes ? »
Malek : « Je suis né et j’ai grandi en Algérie, dans un village kabyle, sans eau ni électricité. Comme tous les enfants du village, je marchais quotidiennement des kilomètres, parfois seul dans la forêt, pour aller chercher de l’eau. Pourtant je trouvais ce monde luxueux ; je vivais avec la nature, je dormais dans le salon avec les animaux car ils étaient la source de chaleur. J’étais livré à moi-même et en tant qu’enfant, ton plus grand luxe, c’est la liberté. C’était une vie hyper agréable malgré son extrême simplicité. Le 15 octobre 2025, avec No Water No Us, nous avons eu le privilège d’être invité à St James’s Palace par Sa Majesté Charles III et son initiative Circular Bioeconomy ; avec ma femme Sabah, nous avons porté la voix de l’eau lors des séances de travail et pendant les échanges avec le roi. Je me sentais à ma place, au même titre que dans le village de mon enfance. On parle de deux mondes et pourtant on partage tous le même toit, on vit tous sur la même planète. Pour résumer, je me sens moi dans les deux mondes et je n’essaie pas de me battre contre l’un ou l’autre. Ce que nous faisons est à destination de l’humain et nous sommes tous faits de la même eau. »
Mozaïk : « Votre présence à la World Luxury Chamber of Commerce peut surprendre. Quel est votre rôle là-bas ? »
Malek : « Elle ne me surprend pas (rire). Mon rôle est de travailler et réfléchir sur le lien entre durabilité et luxe. Une étude du Boston Consulting Group dit que 65% de la genZ consommera auprès de sociétés éco-responsables… À partir de là, le luxe doit se réinventer. À mon sens, pas sur la question d’abondance mais plutôt sur la notion de gaspillage et de pollution, notamment autour de l’eau. Un exemple : le jean que tu achètes a nécessité 15000 litres d’eau ; Est-ce que les polluants qui ont été utilisés ont été rejetés, traités, réutilisés etc. ? Le luxe futur sera sans doute défini par son rapport à la durabilité plutôt qu’à l’abondance ou à la rareté. »
Mozaïk : « Selon vous, qu’est-ce que le luxe peut apprendre de l’eau et inversement ? »
Malek : « Le luxe doit être soutenable ou ne sera plus. Tout le monde aime le luxe, c’est quelque chose qui fait rêver et qui fera toujours rêver. Le monde change et le luxe doit s’adapter en devenant un leader, un pionnier dans la durabilité et non un simple suiveur. La tendance s’accélère, certaines marques agissent déjà mais le luxe est en retard. Le luxe a également une responsabilité dans le sens où tout le monde le regarde. Et quand tout le monde vous regarde, vous devez bien faire. »
Mozaïk : « Avez-vous déjà vécu un moment où vous vous êtes dit : “là, quelque chose est en train de basculer dans les mentalités” ? »
Malek : « Pas encore… et j’espère le vivre de mon vivant malgré le défi qui nous attend. Au début de l’aventure No Water No Us, je m’endormais avec la sensation du travail accompli. Depuis 3 ans, que je m’endors avec la frustration de tout ce que je n’ai pas pu faire. Donc non, je n’ai pas vécu ce moment où je me dis : ça y est, l’être humain a compris. »
Mozaïk : « Aujourd’hui, être avant-gardiste signifie souvent anticiper les mutations plutôt que les subir. Pensez-vous que le rapport responsable à l’eau puisse devenir une posture avant-gardiste, presque esthétique ? »
Malek : « J’aime le mot esthétique. En effet, si tu veux que les gens te suivent, il faut que cela soit beau. Les gens sont insensibles aux images négatives car il suffit de regarder ailleurs. Prenons l’exemple d’un paquet de cigarettes, aucun fumeur ne pourra vous dire exactement l’image sur le paquet car personne ne veut voir ce type de photos. En revanche, si cette image était positive, les gens regarderaient et le message d’arrêter de fumer passerait. Le cerveau aurait plus de chance de s’en souvenir plutôt que de fuir. Je reviens sur le mot esthétique. Être avant-gardiste c’est bien, mais il faut savoir le dire, convaincre, fédérer et entraîner les gens pour qu’ils passent à l’action. On peut construire quelque chose de beau en agissant différemment, donc j’aime cette notion d’esthétique dans une mission avant-gardiste. Je reviens sur la responsabilité du luxe qui doit être un pionnier ; Il a cette chance d’être esthétique et que tout le monde apprécie sa beauté, alors en découle cette responsabilité de se dire : “quel est mon rôle pour la société ?” »
Mozaïk : « Pensez-vous que l’on parlera de la prise de conscience autour de l’eau comme d’une tendance… ou comme d’un tournant civilisationnel ? »
Malek : « Toutes les civilisations connaissaient l’importance de l’eau. De tout temps celui qui maîtrise l’eau a le pouvoir. Les pharaons ou encore les romains savaient la stocker, l’assainir… Toutes les civilisations sont nées autour d’une source d’eau et cette même source les a vues disparaître quand elle s’est tarie. Ce n’est pas un tournant, l’excès de confort de notre époque nous a fait oublier l’importance de l’eau. Il faudrait reprendre conscience de l’omniprésence vitale de l’eau et la remettre au centre de tous nos débats et tous nos projets. »
Mozaïk : « Si vous deviez laisser aux lecteurs de Mosaïk une seule idée, pas une leçon, mais une étincelle dans les esprits quelle serait-elle ? »
Malek : « Orson Welles a dit que “l’hypocrisie consistait à regarder le monde tel qu’il était plus que tel qu’il devrait être.” Mon conseil est simple : ne faites pas preuve d’hypocrisie, pensez au monde tel qu’il devrait être et imaginez vos solutions en fonction, sans vous soucier du monde tel qu’il est dans vos réflexions. L’exercice n’est pas simple car nous vivons dans le monde tel qu’il est, mais le pouvoir et le futur sont entre les jeunes mains. »
